Voce, volto, personaggio. Nell’era dell’AI, chi possiede davvero chi sei?

In pochi mesi, alcune delle storie più seguite della cultura pop hanno sollevato la stessa domanda senza risponderle.

Taylor Swift — recentemente nominata dal New York Times tra i trenta più grandi autori americani viventi — ha depositato tre domande di trademark su voce e immagine qualche settimana fa. James Earl Jones, storica voce originale di Darth Vader in tutti i film di Star Wars, aveva ceduto i diritti sulla propria voce due anni prima di morire. Khaby Lame ha venduto i diritti sul proprio gemello digitale per 975 milioni di dollari a gennaio. Disney ha firmato un accordo da un miliardo con OpenAI per portare i propri personaggi su una piattaforma AI, poi si è ritirata sei mesi dopo quando quella piattaforma ha chiuso. Le major discografiche hanno portato in giudizio le piattaforme di generazione musicale AI, e chi aveva abbastanza potere contrattuale ha chiuso accordi; tutti gli altri sono rimasti fuori. Il problema comune a tutti questi casi è uno: il copyright protegge opere, non identità. E il diritto è stato scritto per un mondo in cui replicare un'identità richiedeva uno sforzo significativo.

Il consenso non basta

James Earl Jones, doppiatore di Darth Vader dal 1977, ha prestato la voce a quel personaggio per quasi cinquant'anni. Nel 2022, due anni prima di morire, ha ceduto i diritti sulle sue registrazioni vocali a Lucasfilm, affidando alla startup ucraina Respeecher il compito di clonare la sua voce per permettere al personaggio di continuare a esistere dopo di lui, grazie a una tecnologia usata per la prima volta nella serie Disney+ Obi-Wan Kenobi. La famiglia ha poi autorizzato Epic Games e Disney a usare quella voce in Fortnite nel maggio 2025. Secondo il comunicato stampa, Jones "sentiva che la voce di Darth Vader era inseparabile dalla storia di Star Wars, e ha sempre voluto che i fan di tutte le età potessero continuare a farne esperienza".

SAG-AFTRA, il sindacato degli attori americani che rappresenta circa 160.000 professionisti dello spettacolo tra cinema, televisione e videogiochi, ha presentato ricorso per pratiche di lavoro sleali lo stesso giorno. Non perché il consenso di Jones fosse stato ignorato: a conti fatti, era stato rispettato alla lettera. Il problema era un altro: per anni, altri attori avevano prestato la voce al personaggio in videogiochi e produzioni minori, replicandone il timbro e il ritmo. Con l'AI, quel lavoro spariva senza negoziazione, preavviso e compensazione. Come ha dichiarato SAG-AFTRA in un comunicato: "Dobbiamo proteggere il nostro diritto a contrattare termini e condizioni relativi agli usi della voce che sostituiscono il lavoro dei nostri iscritti, inclusi coloro che in precedenza svolgevano il lavoro di replicare il ritmo e il tono iconici di Darth Vader nei videogiochi".

Il consenso individuale di Jones e i diritti collettivi dei lavoratori che quella voce la riproducevano per mestiere erano due piani distinti, ma l'AI li aveva fatti collidere in modo del tutto nuovo. Commentando il caso per CBS News, un negoziatore del sindacato ha sintetizzato il punto come segue: "Se le aziende avessero dato a ogni attore la stessa trasparenza e compensazione che hanno dato a James Earl Jones, non ci sarebbe stato lo sciopero. Dimostra che possono farlo. Non vogliono farlo per chi non ha abbastanza leva per contrattare". Il consenso, insomma, è necessario ma non sufficiente – ma vale solo per chi ha abbastanza potere da negoziarne i termini.

Io, lei, e l'altra

Nel 2013, Spike Jonze ha diretto Her, un film in cui un uomo si innamora di un'AI con la voce di Scarlett Johansson. Sam Altman, fondatore e CEO di OpenAI, ha dichiarato pubblicamente che il film lo ha ispirato "certamente più che un po'" e che è la sua opera sci-fi preferita.

Nel maggio 2024, OpenAI ha presentato GPT-4o con una nuova voce chiamata Sky. Johansson, che pochi mesi prima aveva rifiutato un'offerta di Altman per diventare la voce ufficiale di ChatGPT, ha dichiarato di essere "scioccata, arrabbiata e incredula" per quanto quella voce somigliasse alla sua, al punto che i suoi amici più stretti non riuscivano a distinguerla. Altman ha twittato "her" il giorno del lancio; OpenAI ha ritirato Sky nel giro di una settimana.

La società ha dichiarato di non aver usato registrazioni di Johansson. Probabilmente era vero, ma il problema è esattamente questo. Il copyright protegge opere originali fissate in forma tangibile, come una registrazione, un film o un testo. Come stabilito dalla stessa sentenza Midler v. Ford Motor Co. del 1988, "Una voce non è proteggibile da copyright. I suoni non sono 'fissati'". Il diritto alla propria identità commerciale, tecnicamente chiamato right of publicity, esiste in alcune forme negli Stati Uniti, ma varia da stato a stato e non esiste come diritto unitario né a livello federale americano né in Europa. Il caso Midler è ancora il precedente più solido per un'accusa come quella di Johansson: la cantante e attrice Bette Midler aveva vinto contro Ford perché l'agenzia pubblicitaria aveva assunto una sua sostituta vocale per uno spot dopo che lei aveva rifiutato di parteciparvi. La struttura del caso è quasi identica. Il precedente ha trentasei anni.

Il No AI FRAUD Act, introdotto al Congresso nel 2024 per creare protezioni federali su voce e immagine, è ancora in discussione. L'EU AI Act impone trasparenza sugli output deepfake dal 2026 ma non risolve il nodo della proprietà dell'identità. Il Parlamento Europeo ha votato a marzo 2026 un report su copyright e AI generativa che spinge verso obblighi di licensing e trasparenza per il training data, ma siamo ancora in fase di raccomandazioni, non di legge vincolante.

Nel frattempo, Taylor Swift ha depositato tre domande di trademark. È la strategia più avanzata disponibile in assenza di strumenti migliori: costruire protezioni dove la legge non arriva ancora, usando strumenti pensati per tutt'altro scopo.

Il più grande esperimento fallito

A novembre 2025, il CEO di The Walt Disney Company Bob Iger ha annunciato un accordo da un miliardo con OpenAI: i personaggi Disney, Marvel, Pixar e Star Wars sarebbero stati disponibili su Sora, la piattaforma di generazione video di OpenAI. Gli utenti avrebbero potuto creare contenuti con oltre duecento personaggi, alcuni dei quali sarebbero finiti su Disney+.

Le reazioni dei creativi sono state immediate e dure. Disney ha tenuto il punto, formalizzando l'accordo a dicembre con una distinzione che i suoi avvocati consideravano cruciale: la licenza riguardava gli output ma non il training dei modelli sottostanti. OpenAI non avrebbe potuto usare il catalogo Disney per migliorare i propri modelli fondazionali. Licenza per espressione creativa, non per sviluppo tecnologico.

A marzo 2026, OpenAI ha chiuso Sora. Disney si è ritirata dall'accordo. Il nuovo CEO di Disney Josh D'Amaro, alla riunione annuale degli azionisti, ha detto: "La creatività in Disney è sempre guidata dalle persone, e lo sarà sempre. Il nostro obiettivo con l'AI è potenziare la creatività umana, non sostituirla".

Bollare questa storia di Disney a un ennesimo caso di furia francese e ritirata spagnola è riduttivo. C'è qualcosa di più complesso e interessante in ballo: la dimostrazione che anche l'azienda con il catalogo di proprietà intellettuale più potente al mondo non ha ancora trovato una formula che funzioni. E che la distinzione tra "licensing per output" e "licensing per training" è diventata la linea di faglia di tutto il settore: da un lato chi vuole usare il contenuto come materia prima per migliorare i modelli, dall'altro chi vuole controllare esattamente cosa viene generato e come. Sono due modelli di business incompatibili che fingono di negoziare sullo stesso oggetto.

La musica è finita?

Nel giugno 2024, la RIAA, l'associazione dell'industria discografica americana che rappresenta Universal, Sony e Warner, ha portato in giudizio Suno e Udio, due delle principali piattaforme di generazione musicale AI, per uso non autorizzato di registrazioni protette nel training dei loro modelli. L'accusa era diretta: costruire quei sistemi aveva richiesto di copiare decenni di musica tra le più ascoltate al mondo.

In due anni, la situazione si è frammentata in modo rivelatore. Warner Music ha chiuso con Suno a novembre 2025, firmando un accordo che include una collaborazione di licensing. Universal Music ha chiuso con Udio a ottobre 2025, negoziando royalty per ogni generazione (tra 0,002 e 0,005 dollari per output, con tariffe più alte per uso commerciale) e diritti di verifica sul training data. Sony è l'unica major ancora in giudizio: una sentenza cruciale sul fair use è attesa per luglio 2026 e potrebbe ridefinire le regole per l'intero settore.

Le grandi case discografiche avevano abbastanza forza contrattuale per sedersi al tavolo e dettare condizioni. Non si può dire la stessa cosa, purtroppo, degli artisti indipendenti. La loro azione collettiva contro Suno, depositata in California a novembre 2025, è ancora aperta, e rappresenta migliaia di musicisti e piccole etichette il cui catalogo è stato usato nel training senza consenso né compensazione. Gli accordi raggiunti dalle major non li riguardano.

Sciogliere il nodo

Tutti i casi descritti fin qui hanno una struttura comune: qualcuno ha perso il controllo su qualcosa che gli apparteneva. Non perché qualcuno abbia violato una legge in modo evidente, ma perché la legge non aveva previsto che replicare un'identità potesse diventare semplice.

Il copyright è stato scritto per proteggere opere, come stabilito dalla sentenza Midler del 1988, ripresa da quasi ogni analisi legale successiva sui casi di clonazione vocale AI. Una voce non è proteggibile da copyright: i suoni non sono 'fissati'. Ciò che si propone come proteggibile è più personale di qualsiasi opera d'autore. Un personaggio è proteggibile, ma solo nella misura in cui è fissato in registrazioni specifiche, non come entità astratta replicabile a piacimento.

Il trademark protegge segni distintivi associati a prodotti o servizi. Swift sta cercando di usarlo per proteggere la propria voce: è la mossa più intelligente disponibile in assenza di strumenti migliori, non una risposta strutturale al problema.

Il diritto alla propria identità esiste in forme parziali e frammentate. Khaby Lame, per cedere i diritti sul proprio gemello digitale, ha dovuto costruire un framework contrattuale che lo studio legale Herbert Smith Freehills ha definito "un territorio largamente inesplorato", collocato "all'intersezione di diritti sull'immagine, copyright, trademark, protezione dei dati e normativa AI — molti dei quali non sono ancora stati risolti né per legge né dalla giurisprudenza".

Il problema, in altri termini, non è che il diritto non funziona. È che il diritto è stato scritto per un mondo in cui replicare un'identità richiedeva uno sforzo significativo. Quel mondo, però, non esiste più da circa tre anni.

Come lo affrontiamo in Geckosoft

Questi casi riguardano persone fisiche e personaggi di finzione. Ma il problema strutturale che sollevano (chi controlla cosa può essere replicato, su quali basi, con quale governance) riguarda qualsiasi organizzazione che ha asset digitali propri: dati, modelli, processi, knowledge base, proprietà intellettuale incorporata nei sistemi.

In questo contesto, "Own Your Own Tech" non è solo nostro nuovo payoff, ma la risposta pratica alla stessa domanda che Swift, Lame, Disney e le major discografiche stanno cercando di risolvere ciascuno a modo proprio, spesso in ritardo e sotto pressione. La differenza è che le loro soluzioni sono disponibili solo a chi ha abbastanza potere contrattuale da negoziare. Per tutti gli altri, l'unica alternativa è costruire la governance prima che il problema si presenti.

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